Was macht eine gute Online-Pressemitteilung aus? In der Jury des Wettbewerbs „Die beste Online-Pressemitteilung 2013“ sitzt der Klartext-Experte Thilo Baum. Er ist Kommunikationswissenschaftler, Journalist und Buchautor („Komm zum Punkt! Das Rhetorik-Buch mit der Anti-Laber-Formel“) und gibt 5 entscheidende Tipps für gute Online-Pressemitteilungen.

Tipp 1: Entwickeln Sie Relevanz aus Empfängersicht!
Die meisten Unternehmen fragen sich, welche Informationen sie als Online-Pressemitteilung herausgeben könnten. Doch was für Sie intern relevant ist, muss draußen noch lange nicht relevant sein. Darum ist es klüger zu fragen: Welche Information erwarten die Leute draußen? Was würde sie begeistern? Aufhänger einer guten Online-Pressemitteilung ist zudem selten die Sache selbst, sondern meist die Bedeutung, die etwas für die Menschen hat. Was interessiert die Öffentlichkeit, was interessiert Ihre Zielgruppe, was finden Redaktionen interessant, die naturgemäß aus Lesersicht denken? Also überlegen Sie: Was ist Ihre Botschaft für die Menschen, und worin besteht die Bedeutung? Wenn Sie ein Hotel sind, interessiert Ihre Kunden nicht, dass der Hoteldirektor gewechselt hat, oder dass Ihre Zimmer nun blaue statt rosa Tapete haben. Vielmehr ziehen Veranstaltungstipps Ihrer Stadt Hotelgäste in Ihr Haus.

Tipp 2: Bauen Sie Ihre Online-Pressemitteilung fesselnd auf!
Der Einstieg einer Online-Pressemitteilung sollte mit dem Leser zu tun haben, nicht mit Ihrem Unternehmen. Niemanden interessiert es im Texteinstieg, wie viele Niederlassungen Sie wo haben. Wenn Sie eine neue Legierung für den Flugzeugbau entwickeln, ist das Interessante nicht Ihr Stolz, sondern interessant sind das sinkende Flugzeuggewicht, der gesparte Sprit und die sinkenden Kosten. Das Wichtigste muss an den Anfang – und zwar das Wichtigste aus Sicht der Öffentlichkeit. Und wenn Sie beschrieben haben, worin die Bedeutung Ihrer Botschaft für die Welt besteht, gehen Sie mit weiteren spannenden Erkenntnissen ins Detail. Der Regisseur Samuel Goldwyn prägte einst das Prinzip: „Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern.“ Bewirken Sie, dass die Leute weiterlesen. Sie müssen dabei nicht alles auf einmal sagen. Sagen Sie es der Reihe nach – in einer Reihenfolge, die für Ihre Meldung richtig ist. Eine gute Online-Pressemitteilung erzeugt weder Druck noch Stress, sondern sie liest sich einfach gut.

Tipp 3: Schreiben Sie verständlich!
Beherzigen Sie Arthur Schopenhauers Prinzip, das Außergewöhnliche mit einfachen Worten zu beschreiben und nicht umgekehrt. Hinterfragen Sie alle gewohnten Management-Phrasen: Worin besteht Ihre „Maßnahme“? Was meinen Sie genau mit „Umstrukturierung“? Machen Sie Ihre Sprache konkret und beantworten Sie sofort alle naheliegenden Fragen. Benennen Sie Tätigkeiten nicht mit Substantiven („Programmierung durchführen“), sondern mit Verben („programmieren“). Wandeln Sie Passivsätze („Es wird angeboten“) in Aktivsätze um („Wir bieten an“). Kürzen Sie Unnötiges raus. „Zielsetzungen“ sind „Ziele“, „Mund-zu-Mund-Propaganda“ ist „Mundpropaganda“, „der Marketingbereich“ ist „das Marketing“ und „Fragestellungen“ sind „Fragen“. Kommunizieren Sie in einer einfachen Sprache ohne Wichtigtuerei, Floskeln und modischen Schnickschnack. Reden Sie einfach ganz normal.

Tipp 4: Formulieren Sie eine emotionale Headline und eine rationale Subline für Ihre Online-Pressemitteilung!
Das einfache Prinzip einer guten Überschrift ist: Sie erzeugt emotional Aufmerksamkeit und gibt rational Einblick ins Thema. Ideal ist es, wenn Sie eine Headline mit einer Subline kombinieren können – dann ist die Headline emotional („Bild“: „Wir sind Papst!“) und die Subline erklärend-rational („Unser Joseph Ratzinger ist Benedikt XVI.“). Eine gute Headline für Ihre Online-Pressemitteilung beinhaltet sowohl emotionale Anker für den Leser als auch wichtige Keywords für die Suchmaschinen. Eine gute Offline-Überschrift, die die Aufmerksamkeit der Menschen durch Verblüffung weckt, ist „Marx und Engels werden verrückt“ der Berliner Verkehrsbetriebe, wenn wegen einer Baustelle ein Denkmal weichen muss. Mit Keywords könnte eine Online-Headline lauten: „BVG-Baustelle: Marx und Engels werden verrückt“. Denken Sie daran, dass Sie auch die Keywords aus Kundensicht bestimmen sollten: Kaum jemand sucht „Sportartikel“, die Leute suchen „Tennisschläger“. Daraus formulieren Sie einen Nutzen: „Der extra leichte Tennisschläger der Müllermeier GmbH“.

Tipp 5: Nice-to-have: Platzieren Sie einen Appell in Ihre Online-Pressemitteilung
Wenn Leserin und Leser Ihre Online-Pressemitteilung gelesen haben – was sollen sie jetzt tun? Bevor Sie Ihre Online-Pressemitteilung schreiben, überlegen Sie: Welchen Appell könnten Sie bringen, wozu könnten Sie Ihre Leser aufrufen? Wenn die Leute etwas tun dürfen, fühlen sie sich eingebunden – gerade in Zeiten des Mitmach-Webs freuen sich sehr viele Menschen, wenn Unternehmen sie zum Handeln auffordern. Machen Sie einen Wettbewerb? Könnten Sie etwas verlosen? Wenn Sie als Verpackungshersteller den Stadtpark aufräumen, stehen Sie damit sicher gut da, aber wie wäre es, wenn Sie die Leser auffordern, Ihnen Fotos von den schlimmsten Dreck-Ecken der Stadt zu schicken? So haben die Leser etwas zu tun, und ein lokales Medium hat die Chance, Ihre Geschichte „nachzudrehen“ – so heißt das, wenn sich aus einer Sache mehrere Storys machen lassen.

Das Wichtigste übrigens ist: Medien suchen Geschichten. Print-Redaktionen wollen ihre Seiten füllen, Radio und Fernsehen ihre Sendeminuten. Und wenn Sie eine gute Geschichte haben, die öffentlich relevant ist, dann bekommen Sie auch die nötige Aufmerksamkeit. Machen Sie einfach keine Werbung, sondern schaffen Sie Relevanz.

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Melanie Tamble

Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

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